Il se rend à Milan, à Via Monte Napoleone, les Champs-Élysées de Milan où sont représentées tous les plus grands magasins de luxe. Il veut bien rivaliser avec toutes ces grandes marques, mais il n'a même pas les moyens d'avoir une seule boutique à Milan. Et c'est ici que la formation limitée laisse place au génie. L'École enseigne la confrontation, la guerre. S'il avait fait des études commerciales ou de marketing, il aurait tout simplement appris que sa survie dépend de la mort des concurrents. Mais il n'a pas dans la tête trop de stratégies de marketing. Il décide alors de jouer petit, de se faire tout petit. Il doit répondre à la question : comment être présent à via Monte Napoleone sans argent ?